来源： 2023-04-25 NGO观察 对话丨这家基金会用美食与公益组CP，让公益传播“破圈”
近日，日食记（一档国民级的美食自媒体）主创团队与联劝公益、哔哩哔哩公益合作，为四川省宜宾市一所幼儿园的四十多位孩子们做了一顿“旋风蛋盖饭”，并发布推文“记录我给40个人类幼崽做饭的一天”。
与日食记的团队风格不同，B站up主“魔鬼厨房Neo”选择“独挑大梁”，他来到四川珙县一所幼儿园，自己颠勺炒了一大锅糖醋排骨，让四十多位小朋友大快朵颐，不少粉丝在弹幕上为这位有爱的UP主点赞。
美食博主和公益慈善基金会在二次元媒介平台上的梦幻联动，收获了流量的同时，也让公益从业者看到了一种公益传播“破圈”的可能性。作为公益组织最关注的话题之一，“关注、流量、破圈”有着无需多言的重要性。
好公益平台优质公益项目“一个鸡蛋”发起机构上海联劝公益基金会品牌宣传专干尹薇分享了这次“破圈”背后的故事。
Q：“一个鸡蛋”项目作为联劝的品牌公益项目，这次与几位百万粉丝UP 主的梦幻联动是什么样的契机促成的呢？
尹薇：哔哩哔哩的平台（简称B站）会有策划活动，比如毕业季或者其他时间点。B站在春节时策划了一场“天南海北家乡味”线上专题，邀请美食区的up主参与各个地方的美食视频制作，让用户为喜欢的美食视频投票，活动规模比较大。
哔哩哔哩公益希望把公益板块嵌入到这个专题活动中，哪个区的美食视频获得票数最高，就给这个地区捐赠两万块并对点援助一个公益项目落地。因为是美食区的活动，所以他们就选择跟食物相关的公益项目。
“一个鸡蛋”项目是上海联劝公益基金会（简称联劝公益）的品牌项目，在B站平台获得公募平台资质时，项目就入驻了。平台之所以能关注到“一个鸡蛋”项目，我认为跟项目做到了及时精准的进展披露有关系，比如每个月孩子吃掉多少个鸡蛋，这种颗粒化的呈现让项目获得了平台的认可。然后，项目就成功入选了美食区公益活动的项目备选库，最终成为唯一的公益项目。
当美食区活动结束之后，票选第一是浙江省的一个美食视频，因为浙江是沿海地区相对比较发达的省份，所以就选择了浙江省对点援助的四川省，联劝在当地有长期合作伙伴，也是“一个鸡蛋”项目的执行机构，最终我们与该机构一起确定在哪个学校落地援助活动。
尹薇：前期沟通有很多，涉及邀请UP主制作美食进行拍摄的各个环节。我们要考虑UP主到达学校的时间，建议从机场出发两个小时左右的路程，不然的话太多的时间都耽误在了路上，UP主的积极性可能会受影响。再者，要考虑学校能否提供食堂给UP主做饭，活动要得到学校老师和校长的支持和配合；最后，我们要考虑到视频成片后，如果出现孩子，要跟家长们沟通以取得孩子的肖像授予权。因为活动最终是以视频形式传播，传播量的预期是很大的，所以还要跟教育局等相关政府部门进行报备，获得同意后，从他们推荐的学校中再确定最终的学校。我们会把确定的学校概况、交通路线等发给B站公益的伙伴，他们再与B站的运营中心商讨拟邀的UP主名单。这里经过了很长的沟通过程，最终确定了日食记和魔鬼厨房Noe两位UP主参与落地活动。整个沟通过程涉及B站平台的工作人员、B站公益的伙伴、UP主的团队联络人还有联劝在当地的公益合作伙伴等等，每个环节都需要紧密衔接。Q：能否分享下这次合作过程中印象深刻或者有意思的观察？尹薇：因为之前都是在视频上看到UP主，和现实中看到的形象是挺不一样的。这次合作的两位up主，比如日食记的姜老刀，之前觉得他是不爱笑，比较内向的人。但是当他在做饭前，和孩子们一起沟通，建立联系，彼此认识的时候，感觉他是一位非常温暖的大哥哥的形象，会想各种方法让孩子们笑，变魔术啊，互动啊，整个画面都非常温馨。后来才知道，在做这一期视频前，因为要给40个孩子做饭，他们从确认食谱，准时出餐，饭菜控温等方面做了很多的准备和练习，他们对待公益的用心态度，让我们很感动。他们不只是为了拍好他们的视频，更是为了做好这次公益活动，为了给孩子们带来一顿美味的不太一样的饭食。魔鬼厨房Noe是一位生活在成都的UP主，我看了他之前的视频，印象特别深刻，他给自己做了一碗面，然后特地换上了一件白西装去吃那一碗面。看到他之后，记得他穿着一件厨师服，用很大的炒锅做红烧排骨，手里拿着大铲子，我觉得有那种很帅气的感动。当孩子们都已经离开学校后，校园里有非常小的自行车，UP主就骑上小自行车，他的腿也不太能撑得开，在操场上转了一圈，觉得还挺童心未泯的。我觉得他们在给孩子们带来不一样的东西以外，可能活动本身也能够让他们再次感受到自己的童年吧！Q：从目前看，这次合作的效果如何，是否直接带来筹款或粉丝的增加呢？
尹薇：目前为止粗略统计，通过这两个视频的筹款转化，在B站上大概增加了10万左右的筹款额，而且视频的播放量还在增加。如果能达到常规的视频播放量，整个筹款收入还是挺不错的。因为联劝公益在B站上也有账号，这次视频合作也让B站的联劝账号增加了200多个粉丝。
这次的公益行动在网络上通过视频传播的方式，汇聚了不同的力量，借助真实的公益场景触达到我们平常没有办法触达的用户，激发他们的参与热情，助力乡村孩子的健康成长。
Q：在B站评论区能看到粉丝与UP主的互动，其中也能零星地看到一些质疑，比如说“拍摄的学校是需要资助的吗？”“为什么不直接拍需要资助的学校呢？”，对于类似的质疑，UP主也有做回应。从基金会方面来说，您觉得怎么看待这样的质疑？
尹薇：我觉得通过视频把乡村学校的真实场景带到公众面前，这是我们的一项重要工作。对于评论区里的质疑，我们会回应，而不是选择删除。因为做公益传播的时候，有人觉得拍摄破旧的学校，营养不良的孩子，这样的画面能获得更多的关注。但是，在实际走进乡村学校时，学校的硬件环境有很大的改善，尤其是在农村的投入力度是很大的，不管是教育均衡还是精准扶贫，学校的硬件投入都是最基本的，教室里基本都有电子白板等数字化设施。乡村学校的硬件方面有跨越式的进步，我觉得不能再让我们的捐赠人，或者是那些没有真实到达过乡村的人，对乡村的印象还停留在过去的时候。但是也必须看到，乡村学校除了硬件方面被改善，其实还面临很多严峻的挑战。就像我们去拍摄的地方，孩子们的父母基本都在外面打工，村里都是老人和孩子，这种状况很难获得一种长期性的发展。比如，有的家庭有两三个孩子，父母不在身边，由爷爷奶奶带着，在教育方面长辈们是没办法给孩子们提供一个很好的学习支持，只能依托于学校的力量。在儿童营养方面，鸡蛋是最常吃的一种食物，但是当真正去了解当地幼儿园孩子们的生活环境，跟他们沟通的时候，才知道他们早上就在家里随便吃一点，或者不吃早饭就来上学，蛋白质的补充是不足够的。可能有的孩子看起来胖胖的，似乎不缺营养，但当孩子们做入学体检的时候，发现他们的营养均衡有很大问题。“一个鸡蛋”项目在落地的时候，幼儿园的老师在固定的时间给孩子们分发鸡蛋，也会带着孩子们在煮熟的鸡蛋上作画等，通过这些活动把每天吃鸡蛋变成孩子们期待的一件事情，也能感受到这个项目对孩子们的重要性。所以我们要传递的不是因为这些孩子的贫困，需要获得怜悯，而是希望更多人能够了解现在的乡村学校的真实情况和面貌，不再是落后和简陋的样子。公益组织更应该关注乡村儿童在成长过程中，面临的那些更加隐性的挑战，基金会在做这些资助和倡导的时候，应该更深入地了解问题，而不是简单地迎合公众的期待。
▲B站美食UP主魔鬼厨房Neo为孩子们带来糖醋排骨
Q：联劝公益什么时候开始在B站这样的内容平台上做公益传播的？关于筹款和传播方面，有什么经验可以跟公益伙伴分享的吗？尹薇：联劝公益是在2020年6月份在B站注册的账号，在抖音等平台也是在2020年底开始的。现在也在准备做小红书的内容平台，这些平台在基金会的整体传播战略中都占有重要位置。在基金会2023年的战略中，明确有一条是“要持续提升公众对公益文化的理解，推动公众参与”，实现这一战略的重要渠道是通过各个平台的内容去触达更多的人，去做公益倡导。在我看来，筹款和传播是相辅相成的，好的筹款会带来项目的品牌影响力提升，好的传播也会带来更好的筹款。不管是传播还是筹款，都有一个共同的立足点，就是项目本身要具有解决社会议题的价值和有效性。对于基金会或其他的公益机构来说，在项目本身的价值和有效性基础上，思考怎么能够向公众给出更能打动人的筹款理由，就是要能说清楚项目的逻辑，去讲触动人心的项目故事。其次，结合现在的各个互联网平台，一方面要了解平台的规则，特点和属性，另一方面要与平台建立良好的互动，尤其是有筹款资质的平台，创造相互了解的机会，才能摸索出一个打破圈层扩大流量的有效渠道。从我的观察来看，B站公益的特点是，首先有清楚的平台定位，对于公益机构来说，既可以自己生产内容，也可以联合其他UP主共创内容，这两个方向都是可以探索。B站没有非常强的指向。第二，B站的公益项目审核非常严格，引入的公益项目一定是他们经过各种调查之后认为比较优质的项目，而且项目的社会价值与平台的契合度比较好，而且他们并不会引入太多同质性的项目。所以，在公益项目的选择上都是优中选优。总体上，基金会在B站和抖音两个平台上的传播策略是不太一样的，我们根据两个平台倡导的方向制定一些传播策略。比如这次B站的传播，合作方邀请的是美食区UP主，在抖音平台可能就没有这种分区的壁垒，有更多的跨界合作。抖音会在跨界方面做努力，根据不同的动作和传播特点给相应的激励。Q：在项目的筹款和传播方面，下一步联劝打算做哪些新的尝试呢？
尹薇：在传播方面，基金会今年新开通了小红书，我们会在项目反馈中特别注意加强和公众对话的能力，把项目的捐赠人服务做好，在项目透明度建设上，会持续优化项目的月报。另外，由基金会的品牌部牵头，加强自媒体的矩阵建设，目前包括B站、微博、抖音、视频号、小红书、支付宝生活号等。在不同的平台上，我们借助平台端的达人，触达更多公众，也希望能够和平台一起去打造出来这种项目或达人合作的案例。类似这次与B站公益的合作，我们探索学习怎么跟有声量的博主进行合作，把这些经验分享给我们更多的合作伙伴。在传播方面也在不断探索不同的方式，比如，有一些公益机构在做一些VR视频，我们想是不是可以让公众通过VR视频，身临其境去感受和体验一线的公益场景。捐赠人或公众可能没有办法到达一线，他可以通过VR视频去了解这个项目，就像真的去探访了一样，这样也能帮助项目和公益机构降本增效。发展简报有幸采访到有着百万粉丝的美食UP主“魔鬼厨房Neo”，聊了聊他在本次活动中的感受，我们来听一听这位UP主的分享。
▲魔鬼厨房Neo在食堂里忙碌
Q：给四十多位小朋友制作糖醋排骨的经历带给您最大的感受是什么，为什么选择做糖醋排骨呢？魔鬼厨房Neo：因为我很想参加这个活动，刚开始觉得没有什么难点。后面考虑到孩子们的身体特点，首先一定要健康一些，第二要尽量有营养的餐食。考虑到孩子们的消化能力，最终是给大班的孩子们做饭，这样的话难度就降低了一些。
当时我想到底应该做什么饭菜呢？B站的小伙伴提供了一些关于营养均衡的参考资料，包括什么食材有什么营养啊，孩子需要什么营养等。
我们在选题中安排了两道菜，糖醋排骨和可乐鸡翅。我小时候其实很少吃糖醋排骨，对这道菜的印象也不深，但在我的视频中做过一次糖醋排骨，酸甜可口，比较有食欲，也很有营养。所以，糖醋排骨就从选题中脱颖而出。
最大的感受是，我从来没有觉得做饭是这么紧张的事情。因为作为一名美食博主，我是比较享受做饭的过程，不太在乎做饭需要多长时间，可能做一个猪肘子或五花肉，光准备食材就需要花两三个小时。但是要在两个半小时内给40个小朋友做饭，我整个人是紧绷的，不停地问一起来的摄影师“现在几点了”，因为必须要在11点半左右把饭做好。所以，做饭成为一件很有责任感的事情，这是我最大的感受。Q：怎么看待与上海联劝公益基金会、B站公益的合作？魔鬼厨房Neo：他们帮助完成了很多执行方面需要注意的细节。首先，如果没有这次合作，我做公益的行动可能会推迟，可能是明年或者后年，这次活动让我们体验到一种公益的方式，看到不一样的世界。其次是联劝公益给我的感受很实在，我之前对那种策划好的公益活动是很抵触的，觉得这是一种作秀。但是这次和联劝公益的合作，感觉他们是真的想为受益者做事情，这一点我很认可。
Q：如果有更多的公益组织找您合作，您有哪些筛选标准或要求呢？
魔鬼厨房Neo：我愿意跟公益机构合作，但是现在来谈筛选标准和要求的话，可能还没有办法得出具体的标准。因为我要感受合作方的目的是什么，这种目的在沟通的时候很容易觉察出来。这次我去珙县幼儿园，首先一点我发现它看起来不是那么贫困，后来经过介绍才知道，幼儿园是在2021年才开始建园，现在的校园环境是实实在在被落实下来的。我想去合作的是这些做实事的公益机构。公益在大部分人的印象里是去那些很穷的地方做事情，但我不倾向于展示这样的地方，不是说我们去那里很麻烦不方便等，而是在视频中出现的画面或给人的感觉是一种很负面的影响。公益是一件好事，但是靠卖惨去获得一些东西，去道德绑架，让应该受到公益福利的人们背上了不该有的负面影响，这个性质就改变了。我不想让这样的情绪从公益活动的视频中体现出来。
