今年6-9月，上海联劝公益基金会、字节跳动公益以及南都基金会联合发起了“燃点行动”，帮助公益组织伙伴提升短视频传播能力。
“燃点行动”为公益组织提供了一个深度了解短视频传播和抖音平台运营的契机。项目组与商业MCN合作，为公益组织提供了很强的“圈外人”视角，帮助他们获得了宝贵的公众传播经验。本文即为好公益平台伙伴北京利智在抖音运营上的经验分享。
通过“燃点行动”我们认识到，对大多数公益组织来说，“保质保量”地运营短视频依然面临挑战，原因包括组织的传播诉求和受众不清晰、传统传播思维很难打破、组织的资源无法支撑等。
每家公益组织的使命和传播工作的目标、方法都不一样。在对好公益平台伙伴的观察中我们发现，一些公益组织在不断探索中已经找到了最适合自己的传播渠道。找准自己的定位，选择最合适的传播渠道并持续努力，这可能是燃点行动带给我们的另一个重要启发。
在我以往的认知里，拍视频发抖音是一件很容易的事，拿起手机，对准镜头，拍一下，发布，就OK了。“燃点行动”改变了我的看法，让我重新认识了短视频传播是一件非常专业的事！我很喜欢“燃”这个字，它带给人热情与激情。因为燃点行动，也让“自主生活学院”的抖音号尝到了“燃”的滋味。
“自主生活学院”是北京利智康复中心发起的首个致力于推动心智障碍者自主生活的平台，关注心智障碍者全生命周期的支持，促进障碍者及其家庭享有有品质的服务和生活。“自主生活学院”相信心智障碍者和我们每一个人一样，都是很有力量的生命，都能够自己做选择，自己决定自己想要的生活样貌，并为自己的生活负责。
我们想让更多的人了解心智障碍者，改变一部分社会公众对心智障碍人士的刻板的负面认知。他们不是可怜的、被人遗忘的“弱势群体”，他们也可以和普通人一样，为自己的生活而打拼，拥有属于自己的美好生活。在此之前，利智的自媒体传播渠道是机构的微信公众号，以图文为主要形式，订阅者多是同行和心智障碍人士的家长。我们想找到一个面向普通公众的传播渠道。考虑到心智障碍人士的特殊性，图文的方式不太容易直接展示他们的生活，我们就打算尝试一下短视频。就这样，自主生活学院的抖音账号4月底开始运营，5月1日发布了第一条视频。运营之初，我们抱着这样的想法——向大家展示心智障碍者和普通人一样的生活：他们认真工作，他们的生活平淡而又温暖。本着这个思路，我们在抖音上陆续发布了近30条视频。然而这些内容并没有激起太多水花，只被一些熟人看到、点赞、评论，传播范围依然非常有限……这样到了6月中旬 ，粉丝数还是在150人左右徘徊，多数还是圈内人士！这让我们感到困惑：公益组织到底适不适合在短视频平台推广和传播？什么时候能达到我们最初的目标：打造出有影响力的短视频作品，积累10000个粉？6月23日，我们看到“燃点行动”启动报名的消息，立即带着期望报名了。燃点行动分为前后两个阶段，前期是面向公益机构的抖音短视频基础培训。对于大多数没有抖音运营基础的公益组织来说，这些课程是非常专业的。大课每周一次，每次针对一个细分的问题进行详解，老师会在课后布置作业——根据上课内容制作及发布短视频。
第二阶段是精心打造的“私董会”，自主生活学院很幸运入选了私董会。项目方邀请一家商业MCN“蛋解创业”的创办人、敢说会说的蛋蛋老师，为每一家公益组织分析账号定位和内容，帮助大家找准账号定位，解答公益组织在运营抖音短视频时的各种疑惑，让每一个账号都有“爆”的可能。“一对一辅导”是见真章的时候，专业老师给了我们有针对性的辅导，结合账号特点，老师建议我们以一位心智障碍人士作为主人公，以他/她为主线展开故事。从7月30日第一次一对一辅导，到8月13日，我们的第一条爆款视频就这样突然产生！ “比我们多一条21号染色体唐宝的慢生活”以心智障碍者浩哥作为对象拍摄，视频发布后，两天内的浏览量达百万以上，粉丝增长了5000多人，互动量（点赞、评论、转发）更是爆炸式增长。那几天，我每天一打开抖音，消息区都是“99+”，回复评论到手软，内心的激动真是无语言表，嘴角的笑都没有停止过，就连晚上做梦都是“爆款、爆款”。我对同事说：“有一种过了冷冬的感觉。”最终这条视频的播放量超过700万+,获得了7.6万个点赞、3400多个评论和620个转发。此后，我们以浩哥为主要人物，陆续发布了30余条短视频，包括“多了一条染色体的唐宝也喜欢唱歌”“比我们多一条染色体的唐宝也能照顾母亲”“为什么唐氏综合征都长一个样”等，其中“唐宝也有执着”获得了1.7万个赞，“唐宝租房，签合同不重要，啥重要”获得了1.6万个赞。对我们来说，最重要的并不是数据上的提升，而是通过短视频打开了向公众传递心智障碍者真实状况、消除误解和偏见的一扇门。以评论区留言为例，我们经常能收到一些非常温暖和善意的评论，比如有一条留言说：“愿他们的世界里充满童话般色彩，愿被世界温柔以待！”我们还接到很多私信，一些公众向我们表达希望成为志愿者，为心智障碍人士提供力所能及的支持和帮助。
从专业老师的身上，我学到了很多，原来做短视频是一件极具挑战而又有乐趣的事！很多时候老师的一句话就让我灵光一现，思绪如潮！老师说，做视频就是要学会讲故事，讲能够建立冲突的故事。我的思路立马打开了，讲故事好呀，我们服务了那么多心智障碍者，有好多的故事可以讲呀，脑子里马上想到了许多可以打动人的故事场景！老师又说，你的故事要让公众觉得“与我相关”。我有一种当头一棒的感觉，我要怎样把故事讲到公众的心坎儿里？又怎样建立冲突呢？老师又说，可以从标题开始！比如原来的标题是“自闭症可以坐火车吗”，讲一个自闭症在火车上不被平等对待的故事，把标题改成“自闭症难道就不配做公交车吗？”，冲突有了，吸引力也有了，在瞬间抓住了人！
对公益组织来说，最难的就是找准自己的抖音账号定位。对在抖音平台经验较少的公益组织而言，前期一定会经历一个不断尝试，不断经历打击的过程。我们的经验是，抖音账号的定位和人设不宜过广。比如，“自主生活学院”的账号定位，在最初时是以呈现心智障碍人士的日常生活为定位，但尝试后发现这样的定位并不能打动用户。在老师的指导下，在不断的尝试中，经历过几次比较，最终以唐氏综合征患者浩哥作为IP，以浩哥的日常生活为主要内容。唐氏综合征辨识度比较高，浩哥说话的语调、节奏都与一般人不同，大众一看就能发现差别。在老师的指导下，我们逐渐明白，先把粉丝吸引过来，才能进一步把我们想要的传达给大众。公益组织的一个常见误区是，总以为别人天然地了解我们做的事，了解为什么这样做。但其实抖音上可能99%的公众并不了解我们的项目。所以，我们可以尝试放弃自己的“专业度”“宣传模式”，让内容能够主动被抖音粉丝接受，进而实现项目破圈。建议大家思考这样一个问题：如果我不了解，我为什么愿意看这个视频？当这个问题想得很清楚的时候，也就能精准地找到账号地定位，转换视角，让视频更适合抖音。每一个视频传达出来的是一个故事，不是活动的报道，也不是单纯的场景展现。换句话说，每一个故事都有一个核心，是账号想要表达出来的。以获得1.6万个赞的“唐宝租房”为例，这个短视频呈现了浩哥和自闭症朋友去租房的故事。朋友在看合同，一旁的浩哥已经自己忙活开了。他在忙什么呢？原来他已经迫不及地想住进来，开始收拾自己带来的东西了。视频很短却很温馨感人，传递的是心智障碍人士也能自己租房，拥有自己想要的生活的权利和能力。短视频的前三秒是决定视频是否被更多人看见的关键所在，打动观众关键在前三秒。核心画面、标题、音乐、对话、节奏都是需要考虑的要素，最重要的，这三秒要有冲突，平平淡淡很美好，但不足够吸引人！自主生活学院的每一条视频都是直接进入主题的，比如：“唐氏综合征浩哥是如何学会炒鸡蛋的？”“浩哥虽然是一名唐氏综合征患者，但他也有一些很自豪的小技能”等，一开始就牢牢抓住观众兴趣点，吸引他们往下看。最佳的频率是每天至少更新一条，以保证粉丝的递增趋势。同时，在粉丝有一定的积累后，也可以配合一些直播或项目探访活动，全方位展现项目的内容，增加粉丝粘性。账号的主页要给人简单清晰的感觉，每一个视频格式、封面尽量保持一致性，更清晰，也更干净。另外为了吸引人关注，每个视频结束后都可以打一个悬念。比如 “唐宝也有执着”这个小故事，在结尾处讲到，浩哥明天要和朋友出去玩，会发生什么趣事呢？下一篇来分享。通过这种方式吸引更多人的关注。直到今天，回想第一个爆款视频出来的激动瞬间，回看那个火爆的视频，我依然很激动。燃点行动结束后，我们依然在坚持抖音的更新，不断尝试。目前我们的粉丝量已经达到9800人，离实现粉丝破万的小目标越来越近。我想，不一定每个视频都是“爆款”，激情时刻不可能永远都在，但，我们将不轻言放弃，保持热情，做好每个视频，让更多公众消除对心智障碍群体的误解，给他们更包容的支持。
