访谈中，认识到品牌的重要性，但是同时也担忧在投入不足的情况下如何打造和维系品牌的机构负责人较多，如一家关注儿童先心病领域的非公募基金会负责人担忧地说道：“我们是没有传播预算的。我们想尽量不花钱去做传播。我们所谓的线下活动也没有预算，为机构省了钱，也帮助机构做了宣传，但是有个问题，以后怎样去维系这个资源和关系。社会组织的特点是一人多职。品牌和筹资是相关的，没有品牌是无法筹资的……”

从研究数据来看，基金会的品牌投入相对较高，样本中有58.3%的基金会具有专门的品牌部门或专门负责人，50%的基金会有专门的品牌传播方面的资金预算；而民非品牌投入最低，只有20%的民非法人具有专门的品牌部门或专门负责人，40%的民非法人有专门的品牌传播方面的资金预算。

2市场定位欠缺、自我感觉良好

借鉴商业品牌STP的理念，理性的定位基于市场细分、目标市场及竞争分析。虽然市场、社会环境、媒体环境在变，非营利行业品牌所处环境不同，但对环境的深入扫描、对竞争对手/相似机构的分析、对目标群体（服务对象及捐赠人）的分析同样适用并服务于非营利品牌定位的需求，甚至由于非营利组织利益相关群体的多样性，这一系列深入的分析对品牌长远发展更为重要。在对非营利行业品牌定位的调查中，我们发现了第二悖论：市场定位严重缺位，但形象定位自我感觉良好。

根据我们的抽样调查，只有44%的机构有做市场细分，而在做过市场细分非营利组织中，对细分市场有过深入研究的只占18.2%；对同领域竞争对手有过非常深入的分析的只占22.7%。从不同类型的非营利法人来看，基金会和企业法人这两类非营利组织中做市场细分的比例相对较高，均达到58.3%；民非法人的非营利组织最低，只有26.7%的民非组织做过市场细分。见图表4：

在非营利品牌研讨会中，一个机构的负责人认为，“大部分机构都是忙于做自己的项目，很少关注行业或其他机构，井底之蛙……” 。

WABC无障碍艺途在行业获得了非常高的关注度，创始人苗世明在回想品牌创立之初也坦言“刚开始建立的时候基本上没有进行过市场分析。”

但是，在品牌形象定位上，大部分机构认为，他们的品牌与同领域直接的竞争对手相比是比较独特的。且68%的机构认为，他们的品牌有鲜明的个性描述，见图表 5。

借鉴商业品牌的定位方法，企业往往首先选定目标市场，然后设计并塑造自己相应的产品及企业形象，以争取目标消费者的认同。也就是说，形象定位往往是建立在市场定位的基础之上的。但是，在我们的调查中，非营利组织的市场定位是严重缺位的，而他们对自己的形象定位却又感觉极为良好。这种缺乏根基的形象定位，我们暂且可称之为“市场定位严重缺位条件下的虚假形象定位”。实际上，根据我们的访谈资料，恰恰是市场定位的缺位，导致了大部分非营利组织的虚假形象定位。

广告专业出身的罕见病发展中心(CORD)主任黄如方暂时也更专注在项目品牌的传播，他说“机构品牌和项目品牌没有太多思考，好的项目品牌是要单独传播的，有单独的LOGO……”

从我们的理解看，通常品牌建设机构内部的参与度越深，说明组织内部对品牌的共同认知和行动就越一致。当然，在这方面，非营利组织还有很大的潜力可以发掘。一家专注社工服务领域的机构负责人表示“定战略的时候，全员参加讨论。没有外部人士的意见。外部支持比较少。 ”

仪陇县乡村发展协会秘书长高向军则认为公益组织的员工参与对品牌建立非常重要：“我们都是主人，我是秘书长，就是搭台的。公益组织和企业不一样，他们就是有自愿精神的。每个人都参与度都很高。 ”

在调查中，72%的非营利组织是没有面对负面信息的应急预案的。对于声誉几乎是生命的非营利组织来说，显然这一比例是令人失望。品牌的危机意识可以说是严重落后。见图表 13。

南都公益基金会传播官员侯佳说“危机我们碰到得少，但是也有一些制度。比方一些落选的银杏伙伴候选人会对我们的评审标准提出问题，这个我们是会及时回复的，因为问题得不到及时解决就会挤压产生不好的情绪。如果有一些别的质疑，如果和项目部有关，传播部会和项目部进行沟通，最后由项目部的人直接回复,这样会增加公众的信任。”

在行业发展水平相对初期的今天，由于不同原因造成的行业危机事件层出不穷，每个非营利组织的危机都可能带来行业的危机，提升危机应对能力，并从内部减少和消除危机产生的漏洞每个机构都应该认真面对。

爱聚网创始人余志海的体会则是口碑传播对树立品牌也非常重要“我们现在更关注产品本身，用户自发的传播比自己做传播要更可信，传得也更广，而且更能推进我们的业务。”而且在品牌塑造上要重视区隔“我们实际上要和公益机构的产品和服务进行区隔，并且需要证明自己的产品和服务更有价值才能获得利润而不是基于成本的资助。”

北京石景山乐龄老年社会工作服务中心创始人王艳蕊分享自己的经验：“传统媒体还是很有效果的，当时CCTV有个纪录片放了我们的，很多人都知道我们了。”

调查显示，非营利组织品牌内部传播普遍面临很大挑战，机构至上而下和部门横向之间的沟通普遍存在问题。保持内部沟通顺畅，让员工人都成为品牌大使，讲述品牌故事是品牌民主的重要表现之一。在这部分数据我们看到参与调研人员认为本机构仅有30%的员工对讲述品牌故事持“非常愿意”的态度。见图表16、17：

6品牌价值：品牌价值与筹资能力紧密相关

品牌IDEA理论中的品牌完整性要求非营利品牌在机构的内外部认知保持一致，而非营利组织多方面的利益相关群体又导致统一认知的难度更大。因此无论如何分析品牌价值，非营利组织最核心的要保证项目和服务的品质，受助群体真正受益，社会问题得到解决。虽然对品牌价值认知的趋势在变化，受访机构都认同“非营利品牌的意义不仅仅在于筹资”，但在面临筹资压力的机构当中，依然把品牌价值与提升机构筹资能力紧密关联。

内部价值： 非营利品牌应该提高到机构战略层面

受访机构坦言较少考虑品牌内部价值，“加深员工对机构使命、价值观的认同” 成为平均分值最高的品牌内部价值，由于非营利组织的特殊性，团队成员对于机构的归属感和拥有感更为强烈，员工对机构的深刻认同是机构获得“战斗力” 的保障。见图表 18：

图表 18 请根据贵机构品牌对机构内部各方面的价值打分：

外部价值：用品牌吸引资源成就使命

“吸引合作伙伴”、“提升机构使命的社会认同”被认为是比较重要的品牌外部价值。提高社会对组织所倡导的社会议题和提高使命认同感的同时更能够吸引志同道合的优质合作伙伴共同携手推动使命的实现。见图表 19：

图表 19 请根据贵机构品牌对机构外部各方面的价值打分：

非营利品牌内外部价值互相推动

在非营利品牌研讨会中，非营利品牌的价值与商业品牌不同，不在于争取利益的最大化，而在于在机构内部提升凝聚力，对外建立更高质量的合作伙伴关系。更重要的是越来越多的机构意识到品牌的内外部价值是互相带动的，一个品牌归根结底最重要的还是品质，非营利品牌价值的基础就是项目/服务的品质。

如一家专注社工服务的机构负责人所说：“最开始还是注重品牌的外部价值，有个说法就是要把品牌‘打出去’。现在感觉内部价值越来越重要，我们是第一批专业社工参与救灾，身上有种专业的使命和历史的承担，但是现在随着人员的变动，很多人没有那种经历，我们现在比较看重品牌在这方面发挥价值。 ”

具备多年商业品牌管理经验的北京春晖博爱儿童救助基金会首席执行官薛一心女士认为非营利品牌内外部价值的整合更为重要：“品牌价值是一个整合的价值，是一起的。从招聘开始员工怎么看待自己到外部合作到筹资是一个全方位的品牌。 ”

我们相信随着行业各个机构具有品牌理想和经验的专业团队的形成，打造中国传承百年的非营利品牌指日可待。