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永光专栏
草根NGO开始主导公益行业的方向
2016-01-07

来源:中国财富

在当下公益圈,怎样做传播,怎样让更多人知道自家机构(项目),这是一个“高频率”的话题。

12月11日,广州中山大学,在责任中国2015公益盛典首度策划举办的“公益传播年会”上,围绕“公益传播如何突围与颠覆,如何让更多热心市民“听·见”公益等议题,南都公益基金会理事长徐永光、北京大学新闻与传播学院教授师曾志、阿里巴巴集团前副总裁梁春晓、免费午餐发起人邓飞等嘉宾有精彩交锋。

全文摘录如下:

2005年,我曾经画过一张现代慈善的结构图,这个结构图由几个部分组成:中间竖的部分是政府、慈善组织、大众传播;左边是公众、企业,即为慈善资源的提供方,右边则是受益方和服务对象。传统慈善可以没有中间这三块,仅是人与人之间的互助,是施者和受者的关系。现代慈善则有政府管理和法律法规,也有慈善组织作为专业的中介,使慈善变得更加专业和有效率,还有一块是大众传播。

在现代慈善或者说民间公益结构中,大众慈善有特殊重要的地位,主要职能是:传播公益文化、倡导志愿精神、反映社会需求、推介公益项目、动员公众参与、进行舆论监督。大众传播打破了公益慈善利益相关方的时空阻隔,使得一个个好的慈善项目能够动员全社会参与,在媒体的助力下,一些创新方法和模式的影响力扩大,成为宣导社会,影响政府决策的先导。

大众传播还是一个传统媒体时代的名词,此中,媒体掌握很强的话语特权,信息传递带有单向广播的特性,把握得好,具有上述正面影响和价值,把握若出现偏差,可能会误导群众,误伤忠良,乃至让公益创新探索夭折于萌芽状态。

互联网的兴起,特别是进入移动互联网时代后,公益传播有了全新的形态、功能和价值。我在16年前写的《欢呼互联网,迎接新生活》文章中,曾预言互联网公益的“选择性、便捷性和透明性”将对公众参与公益和公益组织的良性竞争带来重要影响。事实上,在移动互联网时代的公益传播,它的创新潜力和对于公益慈善发展模式的颠覆,已经远远超出了我们的想象。

与大众传播不同,网络传播有平面化、去中心化、民主化、互动性和共享性这几个特点。在慈善法讨论了10年还没有落地时,它已经悄悄地给中国慈善生态带来了不可逆转的影响:

首先是公众参与慈善自主权的回归。过去公众缺乏参与公益的自主权与选择权,一是捐款被权力“导流”给有公募权的官办慈善机构;二是除了这些机构,他们也无从找到其他机构去捐款。如果问一个人知道哪些公益项目和机构,能说出5个以上的,几乎就是专业人士了。现在,在互联网和社交媒体上的公益项目不计其数。比如,腾讯99公益日时,参与募捐的项目有2000多个。无需刻意“导流”,公众完全有条件、有能力选择自己喜欢的项目来捐款。

同步发生的改变是,草根NGO无需政府批准授权,借助互联网实现了募捐权利的公平再分配;官办慈善垄断公募权的局面开始冰释。他们不仅不再具备垄断公募权的优势,相反,只有与优秀的草根NGO共享公募权,才有可能实现优势互补,共赢发展。在腾讯99公益日中,中华儿慈会、中国社会福利基金会和中国扶贫基金会等机构筹款额达数千万以上,就是与草根NGO共享公募权的结果,扶贫基金会几乎没有拿本会的项目参与募捐。

这说明,在移动互联网时代,草根NGO鲜活的公益项目,对公众有更大的吸引力,已经开始主导民间公益的方向。随着草根公益影响力的提升,他们在今天赢得公众的支持,未来,也将赢得企业的青睐。当年,可口可乐董事长到青基会来给希望工程捐款。我问他,为什么来这边?他的回答是:大家都支持希望工程,我们企业不支持行吗?所以说,公众支持度越高,企业的支持度也会跟着往上走。