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永光专栏
徐永光谈品牌:公益机构自我感觉过于良好
2015-09-23

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编者按

这两天在慈展会上,可以看到各类公益组织琳琅满目,但能让人记住的并不多。在我看来,或许是因为不少组织的品牌定位不够明晰,因此不易形成记忆度。

关于此话题,19日上午,在责任中国2015年公益盛典启动仪式上,责任中国公益盛典评委会主席、南都公益基金会理事长徐永光有精彩论述。他提到,品牌定位的最大问题是公益机构自我感觉非常良好,并没有对市场需求、市场认同度等进行专门研究。

全文梳理如下,各位可以对照一看,自家机构“躺枪”了么?

对于公益组织和公益项目而言,树立品牌非常重要。

25年前,希望工程在项目设计时,我就提出要有六个要素:1、群体需求;2、社会关注;3、政府支持;4、符合宗旨;5、国际接轨;6、树立品牌。当时就提出了“树立品牌”,现在看来,关于项目设计的这六条,对于今天也依然适用。

我还把公益机构的品牌建设归纳为“三部曲”:第一步,先做项目,做出项目品牌,这一点在希望工程特别明显,很长一段时间大家只知道项目,不知道项目由谁来做;第二步,由项目品牌联系到机构让大家了解项目由谁做;第三步,打造机构品牌,这是一个比较高的境界,公众一旦认定了这个机构的品牌,就会认定它做什么都是对的。比如说,宝洁公司,它有很多产品,但大家并不知道这些产品具体是什么,但只要看到化妆品或者日用品上写着“宝洁公司”,自然就会觉得那是好东西,因为是宝洁品牌。

我在做扶贫基金会理事的时候,就给何道峰建议,扶贫基金会有条件也有必要直接打造机构品牌,因为做项目品牌很难做得过希望工程。现在,扶贫基金会基本做到了。

我觉得,品牌打造很成功的有两个案例:

一是壹基金壹基金从成立开始就在做机构品牌,它打出“捐一块钱,人人可公益”的概念,每人捐一块钱,大家都可以成为“一家人”,这个概念成就了壹基金的机构品牌。在我看来,要做机构品牌并不容易,壹基金因为有李连杰。如果其他人想直接出来做机构品牌,其实不太可能成功。

第二个比较成功的案例是邓飞。邓飞先打出“免费午餐”,他借助了“微博”等新媒体,把“免费午餐”打得很响,并把“免费午餐”的品牌效应转移到个人身上,成为“邓飞品牌”。然后陆续推出更多的公益项目。

关于品牌,哈佛大学豪泽非营利组织研究中心出过一本书,叫《品牌IDEA》。说到:非营利组织的品牌目的并不是收益最大化、筹资最大化,而是通过内部和外部形象的连接,更好地界定自身,让机构知道自己是谁,从而吸引到最合适的合作伙伴,达到联合影响力的最大化。

“成功的非营利品牌会带来更多的信任和合作!”这句话是最经典的。

去年中国“冰桶挑战”可以印证这个判断。王奕鸥的瓷娃娃是成骨不全的罕见病机构,“冰桶挑战”是帮助ALS渐冻人,传到中国的当天,我想到了王奕鸥,新浪微博贝晓超也想到了她,支持她来把捐款先接下来。因为瓷娃娃在罕见病领域树立了品牌。现在,王奕鸥正在设立专门关注罕见病的“病痛挑战基金会”,也是为了承接“冰桶挑战”的品牌效应。

“心创益”是国内一家专门从事公益品牌研究和咨询服务的专业机构,心创益创始人戴亚楠说,非营利机构的公益品牌除了能够提升筹资效果外,还有更多内部和外部的价值,包括提升机构的社会认知度,加强外部利益相关方的信任,内部员工的使命认同,吸引人才加入等等,要把提升非营利品牌的迫切性提升到机构战略的高度。

前年,南都基金会做了机构品牌的研发,整个过程民主、开放,广泛听取内外部意见。在这个过程中,我们比较清楚了解了自己的品牌定位,外界对南都品牌的期望,品牌与机构宗旨是否吻合,员工的认可度如何,这样的过程非常有效。最后,我们讨论南都基金会的品牌表述是什么?经过反复的讨论,提出两句话:一句是“做行业标杆”,一句是“做行业引领者”。理事会决定采用“行业引领者”的表述。这句话主要不是对外宣称的,最重要的作用是机构自身的认知,团队对机构品牌的认知。员工来到南都基金会,就知道这个机构的追求是做行业引领者。这样的一种认知会凝聚员工的精神,有很强心理的暗示,无论你做什么,都不能背离机构的品牌目标。

去年,我们支持“心创益”进行中国非营利品牌研究,发布了《中国非营利品牌报告》。报告内容包括:品牌认知与投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌传播和品牌价值六个部分。我简单给大家点一下题:

第一,关于品牌的认知与投入。中国公益行业里存在一个悖论:一方面,非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要性,但是对于品牌建设的投入却非常少。

第二,关于品牌的定位。研究发现最大问题是公益机构自我感觉非常良好,觉得自己品牌好,形象也好,但是对于市场需求是什么,定位是否符合市场需求,是否得到了市场的认同,并没有进行专门的研究。这明显与商业机构不同,商业机构一定要研究市场,研究市场需求,并把自身的品牌和市场的期望统一起来。这是市场需求严重缺位下的虚假定位。

在研究市场需求方面,有些机构做得很好。壹基金就是在对市场做了充分分析后,确定自己的品牌定位。“捐一块钱,人人可公益”,这样的定位让社会需求和机构愿景统一起来。

第三,关于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清机构表述、机构品牌和项目品牌的关系。一个品牌的建立,一定要把内部认知和外部认知、形象定位和现实社会状态统一起来,要做到内外兼修。品牌的建立是民主化的过程,需要员工深度参与,要通过内外广泛互动,吸引利益相关方的参与,为品牌的建设打下好基础。

第四,关于品牌的管理。机构资料、公众沟通、舆情监测、危机处理等都属于品牌管理范围,但目前许多公益机构也不是做得很好。特别是在危机处理上。

第五,关于品牌的传播。从过去的传统媒体传播到现在的新媒体传播,发生了很大的变化;非营利部门的品牌传播往往重视活动,或通过邀请明星代言,来提高自己的品牌传播度。

口碑,口口相传对品牌特别重要;还要让员工高度认同自己机构的品牌,让每一个员工都成为品牌大使。

最后,关于品牌的价值。品牌的价值包括内部价值和外部价值,外部价值主要是两条:吸引合作伙伴,提升机构使命的外部认同;内部价值,主要是提升员工对机构使命、价值观的认同,提高团队的凝聚力和战斗力。

无论怎样分析品牌的价值,最核心的还是要保持机构的品质,保持项目和服务的品质,能够真正地做好服务,真正解决社会问题。

非营利组织品牌和企业品牌最大的区别是,前者并不是为了竞争和打倒对手。作为一个商业品牌,他把自己品牌做大就有可能打倒别人。而非营利组织,做好品牌是为了能让自己做得更好,还因为自己机构做好了,带动行业成长,使行业的发展更加健康,而不是毁掉行业,毁掉别人。

所以,我们不仅要把非营利组织的品牌建设提升提高到机构战略的层面,而且要提高到整个行业健康发展的战略层面。每一个机构努力做好自己的品牌,就是为整个行业的发展作贡献。